要成为一个成功的产品或服务品牌，就必须进行顾客细分，了解顾客的需求特征，并通过产品和服务去努力满足顾客的基本要求和形形色色的差别化需求。根据马斯诺的层次理论，按紧迫程度及满足的难度大小来划分，需求可分成5个层次：生理、安全、社会、尊重与自我实现。
生理需求：这是人类（顾客）最基本、最起码的需求，如 食物、饮料、穿着、住所等。在这种需求未得到最低限度的满足时，其他需求都只能退到被压抑的地位。
②安全需求：生理需求得到初步满足之后，人们就会希望获得一种较为长期的安全感。
③社会需求：当人们的个人基本需求得到满足后，还希望能从社会获得友谊、理解和爱情，并希望能从属于某一社会团体，参加各种社交活动，受到社会的承认与接纳。
④尊重需求：人们都希望自己有一定的社会地位，受到别人的尊重和信赖。这种需求的满足，可以使人认识到自身存在的价值，增强对自己对社会的信心。
⑤自我实现需求：人们要求能从事可以充分发挥自己聪明才智的工作，渴望能实现自己的理想和抱负，渴望充分实现自身的价值。这是最高层次的需求，也最难满足。
这五种需求是按层次逐级上升的，当低层次的需求得到基本满足后，就会进一步追求更高层次的需求。人们需求的发展是一个缓慢交替的过程。各层次的需求实际上是同时存在的，只不过在不同时期不同条件下，有某一种需求占主导地位罢了。